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Estrategias de Canales de distribución

¿Que es un canal de distribución?

“Es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial”.

Philip Kotler y Gary Armstrong.

ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Intensidad de la distribución

Decidir cuántos intermediarios se emplearán en los niveles mayorista y detallista en un territorio particular.

Es decir, el número suficiente de intermediarios para satisfacer los deseos del mercado meta.

Categorías de la intensidad de la distribución

INTENSIVA

Distribución a través de todo punto de venta razonable en un mercado

SELECTIVA

Distribución a través de puntos de venta múltiples y razonables en un mercado, pero no de todos los que haya

EXCLUSIVA

Distribución a través de un solo intermediario de mayoreo o detallista en un mercado

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Distribución directa

Consta sólo del productor y el cliente final, sin intermediarios que provean ayuda

Distribución indirecta

 Un canal de productor, cliente final y por lo menos un nivel de intermediarios 

DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES DE NEGOCIOS

Productor → usuario

Da cuenta de un volumen de productos de negocios en dinero mayor que el de cualquier otra estructura.

Productor → distribuidor industrial → usuario

Productores de suministros de operación y de equipo accesorio pequeño se apoyan de distribuidores industriales para llegar a sus mercados

Productor → distribuidor industrial → revendedor → usuario.

 Los distribuidores (grandes compañías nacionales), compran productos a los fabricantes y forman paquetes del producto con otros relacionados para su reventa. Los revendedores, (empresas locales) satisfacer las necesidades de los usuarios finales.

Productor → agente → usuario.

Es un canal conveniente para las empresas carentes de sus propios departamentos de ventas o para las que introducirán un nuevo producto.

Productor → agente → distribuidor industrial → usuario

Se utiliza cuando por alguna razón no es factible vender directamente al usuario de negocios a través de agentes.

DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS

Productor → consumidor.

Ya que el servicio es intangible el proceso de producción o la actividad de ventas requieren del contacto personal entre el productor y el cliente.

Productor → agente → consumidor.

Es frecuente que los agentes ayuden a un productor de servicios con la transferencia de propiedad.

IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a todas las demás decisiones de marketing.

La fijación de precios depende de si la compañía trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta calidad, o vende directamente a los consumidores a través de la web.

Dell revolucionó su industria al vender computadoras personales directamente a los consumidores en vez de a través de tiendas detallistas.

Amazon es pionero en venta de libros a través de internet y ya vende también una amplia gama de artículos 

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL 

Los canales de distribución no sólo es la unión de empresas vinculadas por diversos medios , sino que constituyen complejos sistemas de comportamiento.

Las personas y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, del canal y de la compañía. 

Un canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común

CONFLICTO DEL CANAL

Aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos pensando en su propio interés a corto plazo; con frecuencia no se ponen de acuerdo en las actividades que cada uno debería realizar y a cambio de qué.

1.- Conflicto Horizontal

Ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal

2.-Conflicto Vertical

Ocurre entre distintos niveles del mismo canal

SISTEMAS DE MARKETING HORIZONTAL

Acuerdo de canal en el que 2 o mas compañias de un mismo nivel se unen para aprovechar oportunidades

SISTEMA DE MARKETING VERTICAL

 Consta de productores, mayoristas, y detallistas que actúan como un sistema

 unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene

 contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados cooperar. 

  

 Tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual, y administrado.

 Cada tipo utiliza medios distintos para establecer su liderazgo y poder

 en el canal

Un SVM corporativo combina etapas sucesivas de producción y distribución

 bajo un solo propietario. En este sistema la cooperación y el control de 

 conflictos se manejan a través de los canales normales de una

 organización.

 El control de toda la cadena de distribución ha convertido a la cadena

 española de ropa Zara en el detallista de moda de crecimiento más

 rápido en el mundo.

 El secreto del éxito de Zara es su control sobre casi todos los aspectos de

 su cadena de suministro, desde el diseño y  la producción hasta su propia 

cadena.

 Zara produce el 40 por ciento de sus telas y más de la mitad de sus

 prendas, en vez de depender de una multitud de lentos proveedores 

 Un SVM contractual consiste en compañías independientes con distintos niveles de producción y distribución que se unen mediante contratos a fin de economizar o vender más de lo que podrían lograr solas. 

La organización de franquicia es el tipo más común de relación contractual: un miembro del canal enlaza varias etapas del proceso de producción-distribución.  

SVM administrado donde el liderazgo se obtiene gracias al tamaño y poder de uno o varios miembros dominantes del canal, y no por medio de propiedad común o vínculos contractuales. 

Grandes detallistas como Wal-Mart, Home Depot, y Barnes & Noble pueden ejercer marcada influencia sobre los fabricantes de los artículos que venden.

 SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL

Sistema en el cual una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Cada país tiene su propio sistema único de distribución que ha evolucionado con el tiempo y cambia de modo muy lento. Estos sistemas de canal pueden variar ampliamente de un país a otro. Por ello, a menudo los mercadólogos globales tienen que adaptar sus estrategias de canal a las estructuras existentes dentro de cada país.

 En algunos mercados, el sistema de distribución es complejo y difícil de penetrar, pues consta de muchas capas y de gran cantidad de intermediarios.

ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

es la que selecciona, maneja y motiva a los miembros individuales del canal, así como evaluar su desempeño a lo largo del tiempo.

Selección de miembros del canal

Determinar cuáles son las características que distinguen a los mejores.

1)Evaluar los años que lleva cada miembro del canal en el negocio.

2)Las otras líneas que maneja.

3)El registro de su crecimiento y utilidades.

4)Su nivel de cooperación y su reputación. 

Una vez seleccionados,la compañía no sólo debe vender a través de los intermediarios, sino también a y con ellos. La mayoría de los productores ve a sus intermediarios como clientes y socios de primera línea.

Para administrar sus canales, la compañía debe convencer a los distribuidores de que, para tener éxito, es mejor trabajar juntos,es así como Procter & Gamble y Wal-Mart trabajan para crear valor superior para los consumidores finales, planean conjuntamente metas y estrategias de comercio, niveles de inventario, y planes de publicidad y promoción.  

Evaluación de los miembros del canal

La compañía debe verificar con regularidad el desempeño de los miembros del canal respecto a estándares como:

1.-Cuotas de ventas

2.-Niveles de inventario

3.-Tiempo de entrega

4.-Cooperación en la promoción

5.-Servicios al cliente

4.6 Distribución física

La logística de marketing, también llamada distribución física, implica planear, implementar, y controlar el flujo físico de productos, servicios, e información relacionada,es decir, se hacer llegar el producto correcto al cliente correcto en el lugar correcto y en el momento correcto.

 Sin embargo, los mercadólogos actuales prefieren adoptar una filosofía de logística centrada en el cliente, la cual inicia en el mercado y retrocede hacia la fábrica, o incluso hasta las fuentes de suministro.

Muchos productores y mayoristas buscan crear canales exclusivos para sus productos. 

 Son legales en tanto no afecten sustancialmente a la competencia ni tiendan a crear un monopolio, y en tanto ambas partes celebren el convenio voluntariamente.

 Los acuerdos exclusivos a menudo incluyen convenios territoriales exclusivos. El productor podría comprometerse a no vender a otros concesionarios de un área determinada; o el comprador podría comprometerse a vender únicamente en su propio territorio.

los productores están en libertad de seleccionar a sus concesionarios, pero su derecho a dar de baja a un concesionario se restringe hasta cierto punto 

Logística y administración de la cadena de suministro

Las compañías deben decidir cuál es la mejor forma de almacenar, manejar y trasladar sus productos y servicios de modo que estén disponibles para los clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado. 

La administración de la cadena de suministro maneja flujos de valor agregado ascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores, y los consumidores finales.

La tarea del director de logística consiste en coordinar las actividades de proveedores, agentes de compras, mercadólogos, miembros del canal, y clientes. 

Estas actividades incluyen pronósticos, sistemas de información, compras, planificación de la producción, procesamiento de pedidos, inventario, almacenamiento, y planificación de la transportación

Las compañías están poniendo mayor énfasis en la logística por varias razones:

1.-Las compañías pueden lograr una importante ventaja competitiva si mejoran su logística para ofrecer a los clientes mejor servicio o precios más bajos

2.-Una mejor logística puede representar cuantiosos ahorros en costos tanto para la compañía como para los clientes.

3.-La explosión en la variedad de productos ha vuelto indispensable una administración de logística mejorada

BIBLIOGRAFIA:

KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG 

Fundamentos de marketing Octava edición

 PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008