PLAZA
4.1 Estrategias de Canales de distribución
¿Que es un canal de distribución?
“Es un conjunto de organizaciones
que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o
servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial”.
Philip
Kotler
y Gary Armstrong.
ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Intensidad de la distribución
Decidir cuántos intermediarios se emplearán en
los niveles mayorista y detallista en un territorio particular.
Es decir, el número suficiente de
intermediarios para satisfacer los deseos del mercado meta.
Categorías de la intensidad de la
distribución
INTENSIVA
Distribución a través de todo punto de venta razonable en un mercado
SELECTIVA
Distribución a través de
puntos de venta múltiples y razonables en un mercado, pero no de todos los que
haya
EXCLUSIVA
Distribución a través de un
solo intermediario de mayoreo o detallista en un mercado
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Distribución
directa
Consta
sólo
del productor y el cliente final, sin intermediarios que provean ayuda
Distribución
indirecta
Un
canal de productor, cliente final y por lo menos un nivel de intermediarios
DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES DE NEGOCIOS
Productor
→
usuario
Da cuenta de un volumen de productos de negocios en
dinero mayor
que el de cualquier otra estructura.
Productor → distribuidor industrial →
usuario
Productores de suministros de operación y de equipo accesorio pequeño se apoyan de distribuidores
industriales para
llegar a sus mercados.
Productor → distribuidor industrial → revendedor → usuario.
Los distribuidores (grandes compañías nacionales), compran productos a los fabricantes y forman paquetes del producto con otros relacionados para su
reventa. Los revendedores, (empresas
locales) satisfacer las
necesidades de los usuarios
finales.
Productor → agente → usuario.
Es un canal conveniente para las empresas carentes de sus propios departamentos de ventas o para las
que introducirán un nuevo producto.
Productor → agente → distribuidor industrial → usuario
Se utiliza cuando por alguna razón
no es factible vender directamente al usuario de negocios a través de agentes.
DISTRIBUCIÓN DE
SERVICIOS
Productor → consumidor.
Ya que el servicio es intangible el
proceso
de producción
o la
actividad de ventas requieren
del contacto
personal entre
el productor
y el cliente.
Productor → agente → consumidor.
Es frecuente que los agentes ayuden a un
productor de servicios con la transferencia de propiedad.
4.2 Importancia de
los canales de distribución
Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a todas las
demás decisiones de marketing.
La fijación de precios depende de si la compañía trabaja
con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta calidad, o vende
directamente a los consumidores a través de la web.
Si una compañía desarrolla o adquiere ciertos
productos nuevos podría depender de qué tan bien armonicen estos productos con las habilidades
de los miembros de su canal.
Dell revolucionó su industria al vender computadoras personales directamente a los
consumidores en vez de a través de tiendas detallistas.
Amazon.com es pionero en venta de
libros a través de internet y ya vende también una amplia gama de artículos
4.3 Comportamiento y organización del canal
Los canales
de distribución no sólo es la uniòn de empresas vinculadas por diversos medios , sino que
constituyen complejos sistemas de comportamiento.
Las
personas y
las
compañías interactúan
para alcanzar metas individuales, del canal
y de la compañía.
Un
canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar
su bien común
•Cada
miembro del canal desempeña
un papel especializado.
(la tarea que mejor desempeña)
(la tarea que mejor desempeña)
Las compañías que forman parte del canal comprenden, aceptan sus papeles,
coordinan sus actividades y cooperan para
alcanzar las metas globales
CONFLICTO DEL CANAL
Aun cuando los miembros del canal
dependen unos de otros, a menudo actúan
solos pensando en su propio interés a corto plazo; con
frecuencia no se ponen de acuerdo en
las actividades que cada uno debería realizar y a cambio de qué.
•1.
Conflicto horizontal
•Ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal
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