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¿Que es un canal de distribución?

“Es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial”.

Philip Kotler y Gary Armstrong

ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Intensidad de la distribución

Decidir cuántos intermediarios se emplearán en los niveles mayorista y detallista en un territorio particular.

Es decir, el número suficiente de intermediarios para satisfacer los deseos del mercado meta.

Categorías de la intensidad de la distribución

>INTENSIVA

Distribución a través de todo punto de venta razonable en un mercado

>SELECTIVA

Distribución a través de puntos de venta múltiples y razonables en un mercado, pero no de todos los que haya

>EXCLUSIVA

Distribución a través de un solo intermediario de mayoreo o detallista en un mercado

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Distribución directa

Consta sólo del productor y el cliente final, sin intermediarios que provean ayuda.

Distribución indirecta
Un canal de productor, cliente final y por lo menos un nivel de intermediarios. 

DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES DE NEGOCIOS

Productor → usuario

Da cuenta de un volumen de productos de negocios en dinero mayor que el de cualquier otra estructura.

Productor → distribuidor industrial → usuario

 

Productores de suministros de operación y de equipo accesorio pequeño se apoyan de distribuidores industriales para llegar a sus mercados

Los distribuidores compran productos a los fabricantes y forman paquetes del producto con otros relacionados para su reventa. Los revendedores, (empresas locales) satisfacer las necesidades de los usuarios finales.

Productor → agente → usuario.

Es un canal conveniente para las empresas carentes de sus propios departamentos de ventas o para las que introducirán un nuevo producto.

Productor → agente → distribuidor industrial → usuario

Se utiliza cuando por alguna razón no es factible vender directamente al usuario de negocios a través de agentes

DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS

Productor → consumidor.

Ya que el servicio es intangible el proceso de producción o la actividad de ventas requieren del contacto personal entre el productor y el cliente.

Productor → agente → consumidor.

Es frecuente que los agentes ayuden a un productor de servicios con la transferencia de propiedad.

IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a todas las demás decisiones de marketing.

La fijación de precios depende de si la compañía trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta calidad, o vende directamente a los consumidores a través de la web.

Dell revolucionó su industria al vender computadoras personales directamente a los consumidores en vez de a través de tiendas detallistas.

Amazon es pionero en venta de libros a través de Internet y ya vende también una amplia gama de artículos 

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL 

Los canales de distribución no sólo es la unión de empresas vinculadas por diversos medios , sino que constituyen complejos sistemas de comportamiento.

Las personas y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, del canal y de la compañía. 

Un canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común

       CONFLICTO DEL CANAL

Aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos pensando en su propio interés a corto plazo; con frecuencia no se ponen de acuerdo en las actividades que cada uno debería realizar y a cambio de qué.

       1.- Conflicto Horizontal
  Ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal

2.-Conflicto Vertical

Ocurre entre distintos niveles del mismo canal

SISTEMAS DE MARKETING HORIZONTAL

Acuerdo de canal en el que 2 o mas compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar oportunidades.

SISTEMA DE MARKETING VERTICAL

Consta de productores, mayoristas, y detallistas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros canales,

tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados

a cooperar.  

  

Tipos principales de SVM:

Un SVM corporativo combina etapas sucesivas de producción y

distribución bajo un solo propietario. En este sistema la

cooperación y el control de conflictos se manejan a través de los canales

normales de una organización.

 El secreto del éxito de Zara es su control sobre casi todos los aspectos de

 su cadena de suministro, desde el diseño y  la producción hasta su propia 

cadena.

 Zara produce el 40 por ciento de sus telas y más de la mitad de sus

 prendas, en vez de depender de una multitud de lentos proveedore. 

 Un SVM contractual consiste en compañías independientes con distintos niveles de producción y distribución que se unen mediante contratos a fin de economizar o vender más de lo que podrían lograr solas. 

SVM administrado donde el liderazgo se obtiene gracias al tamaño y poder de uno o varios miembros dominantes del canal, y no por medio de propiedad común o vínculos contractuales. 

Grandes detallistas como Wal-Mart, Home Depot, y Barnes & Noble pueden ejercer marcada influencia sobre los fabricantes de los artículos que venden.

 SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL

Sistema en el cual una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más
 segmentos de clientes.

DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Cada país tiene su propio sistema único de distribución que ha evolucionado con el tiempo y cambia de modo muy lento. Estos sistemas de canal pueden variar ampliamente de un país a otro. Por ello, a menudo los mercadólogos globales tienen que adaptar sus estrategias de canal a las estructuras existentes dentro de cada país.

 En algunos mercados, el sistema de distribución es complejo y difícil de penetrar, pues consta de muchas capas y de gran cantidad de intermediarios.

ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

Es la que selecciona, maneja y motiva a los miembros individuales del canal, así como evaluar su desempeño a lo largo del tiempo.

Selección de miembros del canal

Determinar cuáles son las características que distinguen a los mejores.

1)Evaluar los años que lleva cada miembro del canal en el negocio.

2)Las otras líneas que maneja.

3)El registro de su crecimiento y utilidades.

4)Su nivel de cooperación y su reputación. 

Una vez seleccionados,la compañía no sólo debe vender a través de los intermediarios, sino también a y con ellos. La mayoría de los productores ve a sus intermediarios como clientes y socios de primera línea.

Para administrar sus canales, la compañía debe convencer a los distribuidores de que, para tener éxito, es mejor trabajar juntos,es así como Procter & Gamble y Wal-Mart trabajan para crear valor superior para los consumidores finales, planean conjuntamente metas y estrategias de comercio, niveles de inventario, y planes de publicidad y promoción.  

Evaluación de los miembros del canal

La compañía debe verificar con regularidad el desempeño de los miembros del canal respecto a estándares como:

1.-Cuotas de ventas

2.-Niveles de inventario

3.-Tiempo de entrega

4.-Cooperación en la promoción

5.-Servicios al cliente

 DISTRIBUCIÓN FÍSICA

La logística de marketing, también llamada distribución física, implica planear, implementar, y controlar el flujo físico de productos, servicios, e información relacionada,es decir, se hacer llegar el producto correcto al cliente correcto en el lugar correcto y en el momento correcto.

Muchos productores y mayoristas buscan crear canales exclusivos para sus productos. 

Son legales en tanto no afecten sustancialmente a la competencia ni tiendan a crear un monopolio, y en tanto ambas partes celebren el convenio voluntariamente.

 Los acuerdos exclusivos a menudo incluyen convenios territoriales exclusivos. El productor podría comprometerse a no vender a otros concesionarios de un área determinada; o el comprador podría comprometerse a vender únicamente en su propio territorio.

Logística y administración de la cadena de suministro

Las compañías deben decidir cuál es la mejor forma de almacenar, manejar y trasladar sus productos y servicios de modo que estén disponibles para los clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado. 

La administración de la cadena de suministro maneja flujos de valor agregado ascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores, y los consumidores finales.

La tarea del director de logística consiste en coordinar las actividades de proveedores, agentes de compras, mercadólogos, miembros del canal, y clientes. 

Estas actividades incluyen pronósticos, sistemas de información, compras, planificación de la producción, procesamiento de pedidos, inventario, almacenamiento, y planificación de la transportación

Las compañías están poniendo mayor énfasis en la logística por varias razones:

1.-Las compañías pueden lograr una importante ventaja competitiva si mejoran su logística para ofrecer a los clientes mejor servicio o precios más bajos

2.-Una mejor logística puede representar cuantiosos ahorros en costos tanto para la compañía como para los clientes.

3.-La explosión en la variedad de productos ha vuelto indispensable una administración de logística mejorada

BIBLIOGRAFIA:

KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG 

Fundamentos de marketing Octava edición

 PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008