Desarrollo de Nuevos Productos

"Las compañías enfrentan un problema: deben desarrollar nuevos productos, aunque las probabilidades de éxito son escasas. Para crear productos exitosos, una empresa tiene que entender a sus consumidores, mercados y competidores, y elaborar productos que entreguen un valor superior a los clientes; deben realizar una sólida planeación de los nuevos productos y establecer un proceso sistemático de desarrollo de nuevos productos impulsado por el cliente para encontrar y cultivar innovaciones"

 A continuación se muestran 8 Pasos del proceso de desarrollo:

1.- Generación de Ideas 

El desarrollo de nuevos productos se inicia con la generación de ideas, es decir, la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Por lo general una empresa genera cientos, o incluso miles, de ideas para encontrar unas cuantas que sean buenas. Entre las principales fuentes de ideas para los nuevos productos están las fuentes internas y las externas:

Fuentes internas de ideas

Al utilizar fuentes internas, la compañía podría encontrar nuevas ideas mediante la investigación y el desarrollo formales.

Las compañías pueden aprovechar la inteligencia de sus empleados (desde ejecutivos, científicos e ingenieros, hasta personal de fábrica y vendedores). 

Muchas empresas han desarrollado programas “intraempresariales” que animan a los empleados a crear y desarrollar ideas para nuevos productos.

Fuentes externas de ideas

Las compañías también pueden obtener buenas ideas para productos nuevos de varias fuentes externas. Por ejemplo, los distribuidores y los proveedores también podrían contribuir con muchas ideas. Los distribuidores están cerca del mercado y cuentan con información sobre los problemas de los consumidores y las posibilidades de nuevos productos.

2.- Depuración de ideas

El propósito de la generación de ideas es crear un gran número de ellas. El propósito de las siguientes etapas es reducir tal número. Ayuda a localizar aquellas que son buenas y a eliminar las que no lo son, lo más pronto posible.

3.- Desarrollo y prueba del concepto

Prueba de conceptos de un nuevo producto con un grupo de consumidores meta para determinar si éstos sienten una fuerte atracción o no.

Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un concepto del producto. Es importante distinguir entre una idea, un concepto y una imagen del producto:

Una idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado. 

Un concepto del producto es la versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor.

Una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.

4.- Desarrollo de la estrategia de marketing

Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto.

La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes. 

1)Describe el mercado meta; la propuesta de valor planeada; y las metas de ventas, participación en el mercado y utilidades para los primeros años. 

2)Describe el precio planeado del producto, así como el presupuesto de distribución y marketing para el primer año.

3)Describe las ventas estimadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de marketing.

5.-Análisis de Negocio

Implica una revisión de los estimados de ventas,costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la compañía. 

Para calcular las ventas, la compañía podría examinar el historial de ventas de productos similares y realizar encuestas de opinión en el mercado. 

Después de preparar el pronóstico de ventas, la gerencia evalúa los costos y las utilidades esperados para el producto, incluyendo los costos de marketing, investigación y desarrollo, operaciones, contabilidad y finanzas.

6.- Desarrollo del Producto

Convertir el concepto del producto en un bien físico para garantizar que la idea del producto sea una oferta viable de mercado.

Aquí, las áreas de investigación y desarrollo o ingeniería desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un bien tangible. 

El departamento creará y probará una o más versiones físicas del concepto del producto. 

El desarrollo de un prototipo exitoso quizá tome días, semanas, meses o incluso años, dependiendo de los métodos del producto del prototipo.

7.-Marketing de Prueba

Etapa del desarrollo de nuevo producto en la cual el producto y el programa de marketing propuestos se ponen a prueba en ambientes de mercado más reales.

El marketing de prueba permite que la empresa pruebe el producto y todo su programa de marketing: la estrategia de posicionamiento y enfoque, la publicidad, la distribución, la asignación de precio, la asignación de marca y el empaque, y los niveles de presupuesto.

Las compañías podrían utilizar mercados de prueba controlados o mercados de prueba simulados.

En los mercados de prueba controlados se prueban nuevos productos y prácticas entre grupos controlados de clientes y tiendas. 

Las compañías también prueban los nuevos productos en mercados de prueba simulados, en los cuales los investigadores miden las respuestas de los consumidores ante productos nuevos y tácticas de marketing y tiendas de laboratorio o entornos de compras simulados

8.- Comercialización

El marketing de prueba brinda a la gerencia la información necesaria para tomar una decisión final sobre el lanzamiento del nuevo producto. Si la compañía procede con la comercialización, es decir, el lanzamiento del nuevo producto al mercado, enfrentará costos elevados.

La compañía que lanza un nuevo producto, primero debe decidir el momento de la introducción.

Después, la compañía debe decidir dónde, a quién y como lanzará el nuevo producto. 






Pocas empresas tienen la confianza, el capital y la capacidad para lanzar nuevos productos con una distribución nacional e internacional desde el principio.

Fuente Bibliográfica

KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY

Marketing

Decimocuarta edición

PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012 

EL PRODUCTO

EL PRODUCTO

Un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo que el común de la gente entiende, como acero, seguros, raquetas de tenis o entretenimiento.

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.

1.1 SU CLASIFICACIÓN

1.-Los productos de consumo;Están destinados al consumo personal en los hogares.

a)Bienes de conveniencia: Un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin procurarse información adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo, se denomina bien de conveniencia.

b)Bienes de compra comparada:Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.

c)Bienes de especialidad: Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables para localizarla.

d)Bienes no buscados:Un bien no buscado es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía, o un producto del que el consumidor está al tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente

2.-Productos de negocios;Es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización.

a)Materias primas:Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden:
• Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos de los bosques y del mar.
• Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales,entre ellos los huevos y la leche cruda.

b)Materiales y partes de fabricación:Los bienes de negocios que se convierten en parte del producto terminado después de haberse procesado en cierta medida, entran en la categoría de materiales y partes de fabricación.

c)Equipo accesorio:Los productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las operaciones de una compañía reciben el nombre de equipo accesorio.

d)Suministros de operación:Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operación.

1.2 CARACTERÍSTICAS

Marca es todo signo o medio que distinga o sirva para discriminar en el mercado productos de una empresa de productos idénticos o similares de otra empresa.

El envase es un envoltorio o recipiente que contiene productos temporalmente, sirve para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.

El etiquetado cosiste en añadir al producto un elemento que sirve para identificarlo o describirlo.

1.3 LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS


A)Mezcla de Productos:Es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una empresa,contiene 4 dimensiones fundamentales:

• El ancho de la mezcla:Se refiere al número de líneas de productos distintas que tiene la compañía. Por ejemplo, el “Mundo del cuidado Colgate” incluye una mezcla de productos bastante reducida, que consiste en productos para el cuidado personal y del hogar, en los que puede “confiar que cuidarán de usted, de su hogar y de sus seres queridos”.

• La extensión de la línea de productos:Se refiere al número total de artículos que tiene una compañía dentro de sus líneas de productos.

• La profundidad de la mezcla de productos:Se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en la línea.

• La consistencia de la mezcla de productos:Se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución o algún otro aspecto.

B)Linea de Productos:La constituyen un amplio grupo de productos de características físicas similares y proyectados para usos esencialmente semejantes.

• La extensión de la línea de productos:

Es decir, al número de artículos en la línea de productos. La línea será demasiado corta si el gerente puede aumentar las utilidades añadiendo artículos; la línea será demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades al eliminar artículos.

• El estiramiento de una línea de productos:

Ocurre cuando la empresa extiende su línea de productos más allá de su rango actual. La compañía puede estirar su línea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones. Las compañías que se ubican en el extremo superior del mercado podrían estirar sus líneas hacia abajo.

• Rellenado de líneas producto: 

 Consiste en agregar más artículos al rango actual de la línea. Hay varias razones para rellenar una línea de productos: obtener más utilidades, satisfacer a los distribuidores, aprovechar una capacidad excedente, convertirse en la compañía de línea completa líder y tapar brechas para excluir a la competencia.

1.4 FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1.-Introducción:Durante la etapa de introducción, llamada a veces la etapa pionera, un producto se lanza al mercado en un programa de marketing a escala completa; ya pasó por el desarrollo de producto, que incluyó la filtración de ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de mercado

2.-Crecimiento:En la etapa de crecimiento, o etapa de aceptación del mercado, suben las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Los competidores entran en el mercado, a menudo en gran número si la perspectiva de la utilidad es en particular atractiva.

Las ganancias, debido principalmente a la competencia, empiezan a declinar hacia el final de la etapa de crecimiento

3.-Madurez:Durante la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen aumentando,pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de productores y de intermediarios decaen.

4.-Declinación:En el caso de la mayoría de los productos, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:

• Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 

• La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.

Un ejemplo es el amplio atractivo del jugo de naranja congelado que prácticamente

eliminó el mercado de los exprimidores de frutas domésticos mecánicos o eléctricos

 1.6 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS 

Son actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción diseñada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades. Esta definición excluye los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios.
Para fines de marketing, es útil diferenciar los servicios en dos categorías:


 1)Están los servicios que son el propósito u objetivo fundamental de una transacción.
Suponga que renta un automóvil en Enterprise. La compañía pone a su disposición un vehículo (un bien tangible); pero en realidad usted compra el acceso a un medio de transporte (un servicio). Puesto que adquiere el uso del vehículo, no el automóvil mismo, es una transacción de servicios.

2)Se ubican los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro servicio. Así pues, al rentar un automóvil en Enterprise, también puede contratar un seguro para el vehículo, el uso de un teléfono celular y un dispositivo de navegación electrónico.

Características de los servicios

Las cuatro características que diferencian los servicios de los bienes: Intangibilidad

 Inseparabilidad

Heterogeneidad 

Carácter perecedero

 Son factores importantes que conducen a las diferencias entre el marketing de bienes y el de servicios.

1.-Intangibilidad:Como los servicios son intangibles, es imposible que los clientes prospecto prueben, degusten, toquen, vean, oigan o huelan, un servicio antes de comprarlo.

2.-Inseparabilidad:De manera característica, no se pueden separar los servicios de su creador o vendedor. Más aún, muchos servicios se crean, se ofrecen y se consumen simultáneamente.

3.-Heterogeneidad:Para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor individual de los mismos, es difícil, si no imposible, estandarizar el producto.

4.-Carácter perecedero:Los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro.

1.7 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INTERNACIONALES

La mercadotecnia internacional, por lo tanto, está vinculada a la aplicación del marketing en culturas o entornos diferentes al propio. Se trata de trabajar con realidades que resultan ajenas al entorno habitual y que, por lo tanto, requieren de la atención de múltiples factores que pueden incidir en la introducción y la demanda de los productos.

Un pilar del éxito comercial es la producción de bienes que logren satisfacer las necesidades del consumidor. En el ámbito del mercado internacional, los expertos en mercadotecnia deben tener en claro cuáles son dichas necesidades y la forma en la cual los productores pueden satisfacerlas.

REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA

KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY

Marketing

Decimocuarta edición

PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012