Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los objetivos de una
organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promocionales
indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta.
Más allá de simplemente tener conciencia de un
producto o marca, los consumidores deben entender qué beneficios proporciona, cómo
funciona y cómo obtenerlo
La comunicación integrada de marketing (CIM)
Describe
una labor promocional coordinada que incluye la
planeación, el desarrollo, la ejecución y la evaluación de
la comunicación con el público de una organización.
La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la
promoción con la planeación de producto, la asignación de precios y la distribución, que
son los otros elementos de la mezcla de marketing.
En la promoción influyen, por ejemplo,
lo característico de un producto y si su precio planeado está por encima o por debajo de
la competencia. Un fabricante o intermediario tiene que considerar también sus vínculos
promocionales con otras firmas en el canal de distribución
La empresa integra y coordina con cuidado sus multiples canales de comunicacion para presentar un mensaje claro,congruente y convincente.
Métodos de promoción
La promoción, sin importar a quién vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro
formas: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.
Cada forma tiene características definidas que determinan la función que puede representar
en un programa de promoción:
• La venta personal es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por
un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara
a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor
final. La ponemos primero en la lista porque, entre todas las organizaciones, se gasta
más dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción.
• La publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más
habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publi citarios, desde
los espectaculares, a las playeras impresas, y, en fechas más recientes, Internet.
• La promoción de ventas es la actividad que estimula la demanda que financia el
patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.
Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar una venta o una
compra. Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores- Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico.
PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD
A)fijar objetivos
B)decisiones presupuestarias
C)decision del mensaje
D)decision de medios
E)evaluacion de campañas
F)fijar Objetivos de publicidad
G)tarea de comunicacion especifica realizada con un publico meta especifico durante un periodo específico
PUBLICIDAD INFORMATIVA
demanda primaria
PUBLICIDAD PERSUASIVA
demanda selectiva
PUBLICIDAD COMPARATIVA
compara una marca con otra
PUBLICIDAD RECORDATORIO
mantiene el producto en la mente de los consumidores
El proceso de comunicación
y la promoción
La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que
quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte.
Puesto que la
promoción es una forma de comunicación, mucho se puede aprender de cómo estructurar
una promoción eficaz mediante el examen del proceso de la comunicación.
En lo fundamental, la comunicación requiere sólo cuatro elementos: un mensaje, una
fuente del mensaje, un canal de comunicación y un receptor. En la práctica, sin embargo,
entran en juego importantes componentes adicionales
Al seleccionar un canal, un mercadólogo debe tener objetivos claramente definidos y familiaridad con las características de las muchas alternativas.
Determinación de la mezcla
de promoción
Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción
de ventas y relaciones públicas de una organización. Una mezcla promocional efectiva es
parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing.
El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores:
El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores:
1) Auditorio meta
Como ocurre con la mayoría de las áreas de marketing, el auditorio meta influirá mucho
en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de los consumidores
finales, que se definirían aún más en clientes actuales y nuevos prospectos.
2) Objetivo del esfuerzo de promoción
Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de disposición a la compra.Se les llama jerarquía
de efectos, porque representan las etapas por las que pasa el comprador en su camino a la
compra, y cada una también describe un objetivo o efecto posibles de la promoción.
Conciencia En la etapa de conciencia, la tarea del vendedor es
hacer que los compradores sepan que el producto o la marca existen. En esta instancia,
el objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca.
Conocimiento El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para entender
las características de éste.
Agrado El agrado se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción
puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una
marca. Una técnica común es asociar el artículo con un símbolo o persona atractivos.
Preferencia Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado
le parezca más atractiva la marca de usted que las alternativas.
Convicción La convicción entraña la decisión o compromiso real de comprar.
Compra Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden aplazar
indefinidamente la compra.
3)Naturaleza del producto
En la mezcla de promoción influyen varios atributos de producto. Consideraremos tres
que son especialmente importantes: valor unitario, individualización y requerimientos de servicio.
Valor unitario Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento
de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un
mercado masivo para sobrevivir.
4)Etapa
en el ciclo de vida del producto
Cuan do
se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores prospectos de su existencia
y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios de que lo manejen. En la presentación de un nuevo producto acaso haya
también algo de novedad, lo que ofrece asimismo excelentes oportunidades para la publicidad
no pagada.
5)Cantidad de dinero disponible para la promoción.
Fondos disponibles
Independientemente de la mezcla promocional que más convenga, la cantidad de dinero
disponible para la promoción es con frecuencia el factor determinante de la mezcla.
La publicidad por televisión, digamos, puede llevar un mensaje promocional particular a mucha más gente y a un costo más bajo por persona que la mayoría de los otros medios.
La publicidad por televisión, digamos, puede llevar un mensaje promocional particular a mucha más gente y a un costo más bajo por persona que la mayoría de los otros medios.
El presupuesto de promoción
Establecer los presupuestos de promoción es tarea en extremo desafiante porque la administración
no cuenta con normas o estándares confiables para determinar cuánto gastar
por todo en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de promoción o qué parte
del presupuesto total se ha de asignar a cada componente de la mezcla
En lugar de un enfoque aceptado en general para la elaboración de presupuestos, hay
cuatro métodos de presupuestación promocional comunes: porcentaje de ventas, todos los
fondos disponibles, seguimiento de la competencia y presupuestación por tarea u objetivo.
Porcentaje de ventas
El presupuesto promocional se relaciona de alguna manera con el ingreso de la compañía,
como un porcentaje de las ventas pasadas o previstas. Un planteamiento común para determinar
la base de ventas es calcular un promedio entre las ventas reales del año anterior
y las ventas esperadas para el año próximo.
Todos los fondos disponibles
Una nueva compañía o una empresa que introduce un nuevo producto suele reinvertir
todos los fondos disponibles en su programa promocional. El objetivo es crear ventas y
participación de mercado con la mayor rapidez posible durante esos años iniciales y cruciales.
Seguir a la competencia
Un método débil para determinar el presupuesto promocional, pero que se usa ocasionalmente,
es igualar los gastos promocionales de los competidores o gastar en proporción
a la participación de mercado.
Tarea u objetivo
El mejor método para plantear el presupuesto de promoción es determinar las tareas u
objetivos que el programa promocional debe lograr y luego decidir lo que costarán.
Fundamentos de
MARKETING
Decimocuarta edición
William J. Stanton
University of Colorado–Boulder
